企业明星代言的那些事

叶峰/文
企业选择代言人，似乎已经成了国内企业打造品牌的一种潮流，无明星不欢也已成为很多企业家的品牌情节。那么，关于明星代言，究竟是企业品牌打造的一种普遍现象，还是仅仅适合部分行业部分企业在特定发展阶段过程中的一种需要，就值得商榷。笔者作为战略专家，在国内看到了两种比较可怕的代言现象，一是老板对某个明星有着崇拜的情节，导致请明星代言的诉求就显得非常复杂；二是为了代言而代言，而不是为了市场而代言，记得八年前我在担任一家上市公司顾问的时候，当时老板请代言人只是为了在业内企业家群体中给自己增加点面子，至于如何科学的选择代言人完全没有概念。最后不仅花了钱没效果，还容易使企业形象和明星形象因不匹配导致品牌模糊形象。
 
笔者根据多年为企业担任战略顾问与独立董事的经验来看，聘请明星代言必需建立如下四大原则：
 
一、明星形象与产品形象吻合原则：
任何一个企业在制定营销战略的时候，都要第一时间明确产品的属性及个性。产品的属性决定受众的需求，产品的个性决定受众的类型。比如食用油企业，产品的属性是食用添加剂，是炒菜的一种必须品，属于永远的需求。产品的个性则是营销层面的定位诉求，即告诉消费者我是谁、我的特点是什么，那么类似“稻米油行业标准制定者”等概念的提出就是产品的个性。
 
找明星也是一个道理，明星的形象与特点就好比产品的属性与个性。产品代言的适用性受制于明星的性别、年纪等因素；产品的个性对明星个性的要求同样显得重要。还是拿上述的食用油来举例，明星的形象必须是慈祥的中老年人，而且最好是女性，因为中老年女性的角色和目标受众中心中的家庭主妇形象的认知高度吻合，无形中就等于节省了品牌传播成本。反之，如果是年轻的男性明星就容易让人对品牌产生一种误解，即品牌体验的不真实感。当然，没有个性的中老年女性也是品牌传播的一大障碍，即受众根本记不住她，导致品牌重复的累积效果出不来。所以，明星的形象和产品的形象设计一定要高度吻合。